如何打磨一套差异化的产品或服务

龙马分享会 2022-06-20 12:28:04

前面我写了《说说营销策划正确的流程》,介绍了营销策划的大致框架性的思路,目的便于你针对性分析自己的生意,知道自己下一步做什么工作。有好几位兄弟提出,我已经在做实体生意了,还存在策划的问题吗?还需要给自己的店做策划?我说当然需要,策划不是要在开发产品之初或者公司成立时才需要,因为策划的目的是在提升业绩!在自己需要提升业绩的时候,就需要进行策划,只有这样才有清晰的流程和步骤,才有思路,才有做事的方向,知道从哪里下手,才知道往哪里用力使劲从今天开始说说,策划相关话题!

今天第一天,说说,如何打磨一套差异化的产品服务

首先,我们从碰到几个现实案例说起:

案例一、卖童装的女老板

8年前,刚生完小孩的小吴,刚好28岁,不甘心窝在农村老家带小孩,向周边亲戚凑了2万元,跟着原来服装厂上班的小姐妹一起到嘉兴盘了一个档口,开始自己卖服装。第一年卖女装摸索服装生意的门路,第二年发展了,但感觉女装竞争激烈,开始卖男装,第三、四年再摸索摸索,往童装方向发展,现在专门卖童装。

生意模式,用她自己的话说:“每天守在店里,隔7天或10天到批发市场拿货,到自己档口卖卖!卖的差不多再到批发市场!产品就是到批发商那里选购,没有自己的设计打样生产,只有人家出什么自己卖什么!是自己根据经验选选的份!

现在,手机上网越来越方便,上网购物越来省力!上门的客户是越来越少!而且,市场竞争激烈不得了,隔壁邻居的王大姐看我童装好卖,也转型卖童装,而且卖的东西都和自己一样,每次看我选购什么,她就采购同样样款式,然后价格比我便宜点,加上她老乡比我多,导致我拿货不敢多拿,拿了为数不多的货品还有库存积压,一过季节就变成垃圾一样的东西!唯一的一点利润都变成了成堆的库存!开春又要缴档口的租金,没有进来只有出去的,除了心焦还是心焦!急得自己头发都越来越少了!”

案例二、微信上卖减肥药的女白领

一位做实体餐饮管理的小王,在微信上经朋友介绍,尝试了一款热敷的重要减肥中药,自己感觉效果不错,就花了1万多,加盟代理销售中药热敷包!刚开始自己周边的几个小姐妹用了下,感觉不错,但是三个月之后,发现销售明显疲软下来了,每天在微信朋友圈发照片,朋友使用效果,但是始终没有多大销量产生!因为专职做减肥产品的收入养不活自己,不得已又开始换了一家餐饮公司做前台销售管理。

案例三、……

案例四、……

诸如此类的案例,还有很多很多

仔细分析其中的缘由,对自己的产品和服务没有清晰的认识,没有关注自己产品的打造!在深层次的原因上——其实更多的是不知道如何入手打造?更有甚至的是,不知道自己的行为哪一部分是自己给客户创造价值的?自己行为是怎样给客户创造价值以及给客户创造的是什么价值?更多的人是懵懵懂懂闯进创业大军,然后,是糊里糊涂“死了”!

就像我自己十多年前一样,认为“每家每户都要进行房子装修,都需要地板铺装,我家需要地板,别人也需要地板,然后,我自己认为相对熟悉地板,我就可以卖地板给别人!”其实,根本没有搞清楚自己是给客户带去什么价值!当然后来也遇到很多很多问题!现在想想能够活到现在,庆幸的同时是一阵阵的后怕……

我们现在做生意的人可以分为两类,一类是已经在开店另一类是在准备开店路上。但实际上我们现在很多人对产品或服务是理解不深刻的!上面卖童装的女老板和卖减肥药的女白领都没有深刻认识自己提供的产品问题!那到底什么是产品呢?我的老师李大庆给了一个深刻的解释,我在这和大家分享:

产品就是购买理由

 

一、产品是什么

从营销角度看,先有词语,后有产品!产品就是找到一个超级购买理由——价值主张,然后用物或行动把它实现!

一般说产品的本质是什么?营销教材上讲,消费者想要一个孔洞,于是买一个钻孔机,所以他要买的本质是孔,而不是钻孔机。如果有别的更方便、更便宜的方法得到那孔洞,他就不一定买钻孔机了。

这在营销上叫替代品,以区别竞争品。

竞争品是其他钻孔机,替代品不是钻孔机,是别的能得到孔洞的东西。

到现在还是没有明白什么是产品,是空洞还是钻孔机?我的老师给举了两个例子:

案例一,益佰制药开发一款克刻牌喉糖

益佰制药的克刻品牌是止咳药家族的品牌,开发喉糖是为了丰富快消产品线,但喉糖的品牌太多,而且是绝对的红海市场,于是产生一个严肃的问题,消费者为什么要购买克刻牌喉糖?所以从营销的角度,必须提出一个理由!后来通过消费者研究,发现消费者对喉糖的使用目的,是因为嗓子不舒服,喉糖冰凉透嗓的感觉能缓解喉痛喉痒的症状。还发现,喉糖往往十分钟吃完,冰凉感就消退,喉咙就又开始痒起来了!这里产生一个需求,需要一款冰凉持续时间更长的东西来缓解喉痛喉痒,益佰公司研究者就设计了一个购买理由,能持续冰霜30分钟的喉糖!并命名了这款喉糖——克刻牌冰喉30分钟喉糖!

然后再请具体的技术人员想办法实现冰喉30分钟,最后,通过把糖粒做硬和做大,让糖在嘴里溶解更慢!从而实现了购买理由的物化,同时,市场也接受了!

案例二,额尔古纳篝火宾馆

内蒙古呼伦贝尔草原额尔古纳市的一个朋友开了一家宾馆,取名白桦宾馆,准备当年7月份开业,邀请我老师去观光!我老师听了白桦宾馆名字后,认为名字虽然是大家根据额尔古纳市树、额尔古纳市是白桦文明发源地等因素综合讨论取得,但从营销角度看,取额尔古纳篝火宾馆更能做点别的事情,改名额尔古纳篝火宾馆后,马上让人感觉该宾馆是做篝火服务的,而不是一片白桦林!这样命名下,宾馆大门口不再是喷泉而是一个篝火花园,每天晚上,点上篝火,歌手拉上马头琴、唱着蒙古长调,游客围着篝火旁!酒店的房间,大堂、餐厅都有温暖的壁炉,让旅客走进宾馆一下卸去一天的疲劳。这是北京上海没有的生活,富有草原风情的味道!

再回过头来,说产品是什么?从消费者角度来说,无论是冰爽30分钟缓解喉痒症状的需求还是以篝火为主题的草原风情体验,都是一种价值主张!而从营销角度来说,是提供产生冰爽30分钟缓解喉痒症状的东西,在这里是喉糖;是提供以篝火为主题的草原风情体验的东西,这里载体是宾馆服务!所以,产品是什么?从营销的角度来说,产品就是给消费者提供价值体验的购买理由或者说价值主张!如史玉柱提出的“过节不收礼,收礼还收脑白金”王老吉提出的“怕上火,喝王老吉”!

由此,可以说在营销的语境下,打造一款产品或服务即开发一款产品,就是提出一个词语,提出一个价值主张,提出一个购买理由,然后用一样东西去把它物化表现出来!

二、价值主张不是产品卖点

值得注意的是,产品是价值主张,不是产品的卖点,不是对客户的好处。假如你卖保险,你们公司有没有几百个人跟你卖着同样的产品?假如你卖服装,市场上是不是有成千上万的同类产品?难道他们不知道要描述一堆带给客户的好处吗?

我们思维如果停留在我要比竞争对手做到产品质量更好,价格更低,服务更好;老是想怎么干掉竞争对手,那么结果将是对手没干掉,自己反而先挂掉了。或者跟同类产品进入恶性竞争中,大家的利润都微薄。

而有些企业,产品质量并不是最好的,却能赚取丰厚的利润,而且别的产品几乎无法撼动它的霸主地位。

比如脑白金前身是在美国药店一款卖不动的产品,通过史玉柱引进国内进行价值包装后,变成保健品的领军品牌,这背后的秘诀是什么呢?这背后秘诀就是它独一无二的价值主张:今年过节不收礼,收礼还收脑白金!

【举例】:

假如你去卖一款护肤品,很多商家就喜欢强调最新高科技,获得什么金奖银奖,这些是产品的卖点,成为不了价值主张。

首先你要清楚你的产品主要是解决客户哪些皮肤问题;

比如解决去痘问题;

比如解决黄褐斑问题;

比如解决皮肤变黑问题;

然后把这三个卖点包装成一个核心的价值主张:您的皮肤问题专家,三个月让肌肤重回白嫩爽滑。

这里的价值主张就是:皮肤问题专家

所以,真正的价值主张是:你给客户购买产品的理由!你能解决客户什么问题,客户为什么要买你的,而不是买别人的,你要把这个理由讲得越具体越好。

为什么说产品就是打造价值主张,因为这个是用影响客户认知,占据客户大脑记忆,让客户想解决某类问题时,首先想到的就是你的产品,而不是其它人的产品;

如果把产品的N多卖点比喻成一颗颗珍珠,那么价值主张就是穿起珍珠的绳子。

也就说,价值主张就是产品的主线,所有的卖点都是围绕着这条主线而展开。

营销第一重境界:卖产品,新手眼中只有货,喜欢拼命去推送广告。

营销第二重境界:卖主张,营销高手卖解决客户问题的方案!

几乎所有成功的大品牌,都有一个独一无二的价值主张,都有一个强大的价值主张。

比如马云:让天下没有难做的生意

比如百度:你想知道,百度一下

比如脑白金:今年过节不收礼,收礼只收脑白金

有一些营销人呢,尽管自己营销很厉害,其实根本分不清楚什么是价值主张,往往将成交主张当成价值主张。

价值主张:你能帮助客户解决的核心需求(或问题)是什么?

价值主张的作用是解决客户为什么要跟你购买的理由。

而且你给客户的理由要是唯一的,别人难以替代的;

如何打造一个价值主张或购买理由

打造价值主张的秘诀跟人的大脑认知规律与记忆规律有关。所以打造产品要把握三个原则:

一、第一性原则。

A、人对事物认知有先入为主的偏好。比如同样的东西,由谁第一个提出来,别人就认为这个观念是他的专属。比如任何发明专利,都是给第一个发现的人,第二个发现的人就没有价值了。

假如我卖一款酒,我给它的价值主张是:孝敬父亲的酒。产品的外包装,概念,故事都是围绕这个主张而展开传播,那么即使其它酒再好,也代替不了它表达出来的情感。

也就是说,即使我的酒不是名牌,也可以马上在市场上占领一席之地。因为目前市场上,还没有一款酒声称是专门送给父亲的酒。

第二个人模仿我的价值主张也没用,因为是由我第一个提出来的主张,别人只会记得我,不会记得模仿者。

B、人对事物只记住第一,不记得第二。不信问你世界第一高峰,你马上就答出来了,问第二高峰,相信很多人就不知道了。奥运冠军我们记住了,谁会记得亚军呢?

当你给产品某种新的定义,谁是第一个提出来的,谁就是第一;

比如:怕上火,喝王老吉。其它凉茶是不是同样有这个功能?但是因为王老吉是第一个说出来的,所以它当时成了中国第一品牌。

所以,请各总裁思考一下,如何给目标客户提出一个同行还没有说出来的购买理由。你先下手把它抢占了,你就是第一。(请牢记这句话,用了马上见效果)

二、唯一性原则

人的大脑容易记住独特的东西,因为独特的东西具有唯一性。大众化的东西,人的大脑根本不会主动去记忆;

所以,我们给产品打造价值主张时,尽量要独特,不要跟别人的提出价值主张一样,这样别人才会记住。

就是因为独特,所以客户会把你的产品当成唯一的解决方法;

比如前面我举的钻戒例子,因为它提出男人一生只能送一枚钻戒给女人,这样的价值主张是不是唯一的?可能刚开始同行认为他傻,把客户往外推。实际上这家公司做得非常成功。

【举例】:

假如我卖内衣,我的价值主张是只卖给刚刚生完宝宝的新妈妈。那我是不是在全国成百上千的内衣品牌中成了唯一?

表面上看起来目标人群很少,实际上全国的准妈妈,新妈妈的群体,足以让你的企业成为一家上市公司。

三、一致性原则

 人的大脑天生就追求一致性,如果一件事物前后矛盾,大脑的认知就会出现混乱,干脆选择忽视。

为什么价值主张要具备唯一性呢?因为价值主张决定客户对你产品的认知。如果一个品牌有几种价值主张,就会让客户认知产生错乱而失衡。

比如,我们都知道恒大地产公司。

但是恒大冰泉就很少人知道了,恒大公司花费巨资做了广告宣传,依然效果不好。估计离退出市场不远了。

原因很简单,因为客户心里会认为,你一个做房子的公司,生产的矿泉水靠谱吗?

其实,如果恒大公司重新注册一个品牌,有这几亿的广告费,早就砸出一个品牌了。坏就坏在用了恒大这个牌子,造成客户大脑中认知错乱。

再举个极端的例子:

娃哈啥公司是经营儿童食品的。

假如娃哈哈公司某天看到生产农药很赚钱,然后生产娃哈哈牌农药。你还敢买娃哈哈的食品给小孩吃吗?

农夫山泉在进入市场的时候,同样面临着大量的瓶装水的竞争,有乐百氏、统一、康师傅等等品牌,开始农夫山泉提出弱碱性的水的价值主张,销售一直在焦灼状态,市场拼杀的非常艰难。

后来提出:“农夫山泉有点甜,我们是大自然的搬运工”这个价值主张之后,迅速干掉其他的竞争对手,一度成为市场的领军者。

白加黑感冒药同样也是利用独特价值主张来快速进入市场,他们提出: 治疗感冒,黑白分明,白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡得香。

其实就只是把感冒药分成白片和黑片,并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中,其他什么也没做。

这种做法不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别,更重要的 是它与消费者的利益紧密结合,让客户立即知道对于自己的好处。

而且,价值主张确定了就不能随意更改,更改就会失去原有的忠实粉丝。

十多年曾经有个饮料叫健力宝,价值主张是“健康、活力”,当时是中国饮料第一品牌,在中国销量一度超过可口可乐。

可悲的是,后来换了董事长,推出新饮料“第5季”,价值主张“炫酷”,结果庞大的商业帝国迅速垮塌!

 价值主张是一切营销活动核心,广告文案的靶心,如果这个都没弄清楚,广告投出去,钱只能打水漂!

那假如一个人同时操作几个项目,或者公司经营多种项目呢?

方法很简单,就是每一个产品或项目,单独设计一个价值主张。如果是大公司,千万不要用同一品牌的价值主张销售性质不同的产品,否则轻则造成巨大广告浪费,重则让公司直接毁灭。

这方面宝洁公司就是顶级的广告高手,它会给每个新产品创造一个品牌,然后打造不同的价值主张。

为什么宝洁公司洗发水要用三个牌子飘柔、潘婷、海飞丝,打三个不同的广告?

飘柔主打柔顺

潘婷主打护发

海飞丝主打去屑

按照大部分营销人的玩法,把柔顺、护发、去头屑这三个价值点,包装成宝洁牌洗发水多好,该省多少广告费?

 我们换一场景说说,我们去买保险,碰到大部分保险人员是不是这样说?本公司有车险,寿险,疾病险,教育险……应有尽有,你想买什么险种我都能满足你。是否很少很少有人会说,我是车险专家,或者我是教育险专家,或者我是最会帮你省钱的保险专家,我是专业保险理财的。请问你看到说什么险专家的人跟公司其它人要好记点?跟其他保险业务员区别度点?

大部分老板生怕别人不知道你经营的品种多而齐全,实际上这样你很难卖得出去。

 比如说在淘宝开服装店,新手是怎么卖?是不是进很多种款式,是否觉得品种越多越好卖?如果是这样,其实我们的广告文案都不知道怎么写?因为功能太多,品种太多,哪个都不能丢,所以广告文案最后成了产品介绍书,根本抓不住客户。

宝洁公司才是真正的广告高手,你看它推出的每一种牌子的洗发水,只打一个价值点。比如飘柔只主打柔顺,你是不是马上就记住它了?再比如你有头皮屑,是不是马上就想到海飞丝?

所以,做营销选产品,最重要的第一步,首先要提炼产品的核心价值主张,然后产品所有价值点都围绕这个价值主张来展开,这样你打广告才能吸引到精准的目标客户。

价值主张属于战略方向,决定了产品的定位,决定了目标消费人群。所以,价值主张就是产品,价值主张决定了战略方向,战略方向定了就不能随便改动,而销售方法则可以千变万化。

记得我微信有一个朋友,每天给我推送广告,有趣的是,过几天他就换一个项目。

我说你销售肯定做得不好,他说我这叫资源整合。如果一个人的产品或公司的项目经常在变更,你能相信他吗?

营销的根本是卖结果,卖给客户一个独特的解决方案,这是一切营销的起点。

如果连这个都没有弄清楚,然后在广告文案中只是罗列了产品一大堆好处给客户,你是很难打动客户的,原因有二种:

1、你的东西再好,我现在暂时不需要;

2、虽然我需要解决这个问题,但是市场上同类的的东西太多了,我要寻找性价比更高的产品。

所以,做营销首先解决二个问题:

1、产品卖给谁,帮助哪一群人解决问题;

2、为什么这群人必须跟你购买,而不是找其它人解决问题;

大部分营销做不好的人,他们往往犯一个最普遍的营销错误:

1、他不知道哪群人是最精准的目标客户;

2、不知道在客户的众多需求中,哪一点才是客户最核心的需求;

很多人的做营销,就象拿着机枪对山谷扫射一样,根本没有靶心,或者张网在大海捞鱼一样,然后期待奇迹发生;

真正的营销高手,应该是拿着狙击步枪,瞄准精准目标人群,并且瞄准客户的核心需求,追求一击必中。这样做营销才省时省力;

价值主张决定项目的战略方向,决定了一个项目能否做得长久,能否做出品牌。价值主张相当于产品的基因,老鼠的基因永远都长不成大象。因为价值主张决定了企业未来发展的方向,决定了产品的基调。

再举一个实体产品如何打造价值主张为例:

比如装修公司。很多公司的战略方向都不明确,总想以最低价格,最豪华的装修来满足不同需求层次客户,实际上物美价就不廉。所以大部分装修公司陷于同质化,拼价格的恶性竞争中。

假如我来做装修公司。

 价值主张 1:给您皇宫般富丽堂皇的家;

那么它的基调就是奢华,要请最好的设计师,用最好的装修材料,所以豪华装修的价格也是昂贵的。很显然,针对是高端人群,目标受众分布在别墅区,高档小区里;

价值主张 2;用最少的钱,给您一个舒适的家

那么它的基调就是便宜省钱,所以并不追求品质,只要看上去整洁美观就行了,所以装修村料当然要大批量采购,压低成本;它的目标受众是工薪阶层人群;

价值主张 3;给您营造一个书香世家,天天沐浴中国风

那么它的基调中式复古装修,要体现中国传统文化,比如红木家具,文房四宝,雕梁画栋,所以必须细工出慢活,非常讲究。它的目标受众是热爱中国传统文化的人,比如佛教徒,热衷于学弟子规等等人群。

价值主张 4:全屋定制家具,让房子变得更大更宽敝

那么它的基调是让房屋增加容积量,就要利用好房屋的每一寸空间,房间的家具要具备多种用途,设计一定要紧凑。很明显,目标受众是小户型房主,复式房房主。

这里举例,只是为了你明白价值主张的重要性。如何通过价值主张的差异化,给产品进行定位,避开跟同行的竞争。

看起来功能好像是一样的装修公司,通过不同价值主张的定位,后面产品的设计,解决方案是不是完全不一样?

而且,当我们有了清晰的价值主张,是不是马上就能找到精准的目标人群?包括后期的宣传是不是更省力,客户满意度是不是更高?当然,我们现在已经从事具体生意,我可以根据自己亲身经历,就能根据自己的客户提炼出自己的价值主张!

上面说的四种不同的价值主张瞄准的是不同人群,我们会跟同行产生竞争吗?根本不会。我们通过重新打造不同的价值主张之后,四家装修公司都能找到产品差异化,都可以赚到自己合理的利润。

所以,打造价值主张,是一切营销的起点,如果你不打造好独特的价值主张,后面的营销活动就会没有方向感,广告投放也是撞大运。

价值主张就是产品,不管你做什么行业,,都必须要有一个固定的价值主张,给客户一个购买理由,否则你传递给客户的信息总是变来变去,客户就无法相信你产品能够解决他的问题!

     

1、如卖童装的女老板已经为自己的客户服务好多年,其只需要明白自己行为价值是什么,是服务!针对消费者来说是提供各项服装建议,是为顾客提供保暖安全、健康安全、生活便利、小孩活力等等服务的一个渠道!其服务内容是经过10年市场检验的可行,只不过现在形势发生变化,需要进行的是服务再提升,给顾客一个更差异化的价值主张!

2、如买减肥药的女白领,因为没有明确的产品,就需要审慎对待自己周边的潜在客户,打磨一项差异化的价值主张就有可能开拓出一片大市场,在减肥药市场杀出自己一片天地!具体如何打造独特的价值主张,如何从人的需求动机,到产品的市场定位,以及如何寻找差异化,如何将一款普通产品,包装出独特的价值主张,从而避开跟同行的竞争,赚取丰厚的利润?可以持续关注我管理的公众订阅号“龙马分享会”!

3、一个新的价值主张即开发出一个新的产品需要进行测试优化!不能盲目大面积投产,否则……