为什么有些产品卖的很火,而有些卖的却很惨淡(深度好文)

梧桐部落 2021-12-07 16:16:43

营销人要怎么做才能让用户愿意购买你的产品呢?

如果是这种产品,一定不难推广:

作为消费者,你之前出门一直叫出租车,现在忽然听说XX平台推出了一种新的叫车服务——价格不变,但车上提供矿泉水和真皮座椅

你当然更容易选择这个公司的服务。

因为对消费者来说,利弊很容易判断,成本不变、收益上升,何乐而不为?

如果是这种产品,一定也不难推广:

作为消费者,你之前出门一直叫出租车,现在听说XX平台的叫车服务进行了调整——所有服务不变,但价格一律下降三成

你当然更容易选择这个公司的服务。

因为对消费者来说,利弊也很容易判断,收益不变,成本下降,何乐而不为?

但如果是第三种产品,情况就不同了:

作为消费者,你之前出门一直叫出租车,现在听说XX平台推出了一种新的叫车服务——价格上升三成,但车是高档商务车,车上会提供矿泉水和真皮座椅,而且还提供免费开车门、免费等待等优质服务

这个情况就复杂多了,作为消费者的我在看到广告后,到底是延续过去的习惯,还是尝试新服务?

很大概率是:只要你周围大部分人没有尝试新服务,你就会默认过去的习惯选择。

因为对你来说,利弊太难以判断了——收益和成本到底哪个大

“今天享受一下坐个好车重要,还是省钱老老实实过日子重要?”

假设上面三种情况中,消费者采用产品的成本收益变化是这样:

第一种情况:收益上升3点(比如提供了矿泉水和真皮座椅)

第二种情况:成本下降3点(比如价格降低三成)

第三种情况:成本上升3点,收益上升6点。(比如涨价但提供超好服务)

表面上看消费者获得的利益都是+3点,但比较方式却非常不一样。

在第三种方式中,比起现状(比如叫出租车),用户需要放弃一些东西(比如额外的金钱),并得到另外一些东西(比如更好的车),这就使用户不能在1秒钟内判断出购买新产品到底对不对,而且还会感觉收益不确定,最终可能放弃转变,从而延续过去的习惯。

第一、二种情况容易比较,很好推广。然而不幸的是,很多新产品不是这两种——它们不是简单的收益增加或者成本减少,而是让用户放弃一些并获得另一些,这就导致用户很难瞬间接受:

电动汽车:比起现状(开汽油车),消费者需要放弃加油的便利性和续航能力强,得到低噪音、更环保、启动快、省油费的好处……

一种新的技能培训:比起现状(周末在家休息),学员需要放弃休息时间和一些金钱,得到可能存在的技能、涨薪机会和职业发展。

老年保险:比起现状(不买保险),消费者需要放弃现在买车享乐的钱,得到可能存在的年老后的保障。

为什么这种情况下,人们不愿意改变?一个非常关键的原因是:比起收益,人们对损失更加敏感---我们会高估已经拥有的东西的价值,低估没有拥有的东西的价值。

那如果一个新产品不是简单的提升收益或者降低成本,而是需要让消费者当下立刻承受一些看得见的损失,去追求未来采用新产品之后的潜在利益,那么该如何使其更快地理解和接受?

1、提高新产品的易比较性,通过一些营销行为,把不属于这两种情况的产品,转化为属于这两种情况的产品。

比如:在专车服务推广之前,很多用户的现状是“叫出租车”,对他们来说,更高价但也更舒适的专车,就属于这种情况:

因此看到广告后可能并没有很高的尝鲜动机:未来的收益不确定(这种服务提升到底怎么样),但直接的损失却非常确定(付出更多金钱)。

所以,专车服务在初期为了迅速鼓励第一波尝试,直接通过“充100送100”把价格降低到出租车服务的级别上,从而让第三种情况变成了第一种情况。

在这种情况下,消费者的心理就发生了改变:

“服务、舒适度都比出租车好,价格却一样,我不尝试我傻吗?”

而一旦一个产品让人产生“放着好处不尝试,我难道傻吗”的心理,就更容易迅速引起购买和推荐。

通过切换参考对象,让人可以直接进行比较。但有时候就是找不到合适的参考对象,怎么办?

比如果冻刚被发明出来的时候,就没有明显的参考对象——一堆从肉里面提取出来的凝胶,加入了水果,和什么进行参考比较?

如果直接当作零食,直接买果冻,就又变成了这种情况(况且大家并不觉得这个作为零食比薯片和爆米花要好):

这时候最多有些尝鲜需求,但并没有让人产生“不选择这个难道我傻啊”的感觉(事实也是如此,刚推出的前两年都没怎么卖出去)。

那怎么找参考对象,让人易于比较呢?

这个产品本身很难,但跟其他产品进行组合可能就容易找到参考对象了。

当时吉露牌果冻的创始人发现美国家庭主妇普遍在制作餐后甜点上存在痛点——觉得太麻烦而又不得不做以满足馋嘴的孩子。

于是该产品给很多家庭发了免费的甜点指南,上面写着:只要给吉露牌果冻上淋上一层淡奶油,一道简单而美味的甜点就做成了。

使用了这个策略后,产品大卖!

他把果冻和另外一个产品(淡奶油)进行组合,就形成了现在家庭制造甜点的参考物品,而相较于很多人制造甜点的方式来说,吉露牌果冻收益不变(反正都是甜点),但成本降低了很多(省了时间)。

“收益不变,又帮我省了时间,我何乐而不为?”

总之,消费者不具备理性计算收益损失的能力,一个既有收益又有损失的新选择摆在TA面前,很有可能被直接放弃。

如果通过某种方式,转化成了一个“只提高收益”或者“只降低成本”的选择,消费者就更容易马上接受——“这么显而易见的好选择我不选,我傻啊?

2、利用消费者过去的类似经验

当我们考虑过去,而不是考虑现在的时候,就容易变得更加客观,从而在一定程度上克服对新产品的偏见。

比如一个提升专科学生职业技能并且帮助他们找工作的培训项目,在初期推广肯定比较麻烦:收益是未知的(未来的工作、学到了什么可能都不知道),但损失却是非常直接——耗费几个月时间和一些金钱。

作为营销人员,你非常确信这样的项目可以帮助目标学生,使他们通过个人努力可以进入较高收入的白领阶层,但就是困惑于他们的无动于衷。

这是因为你面临的“现状”和消费者面临的“现状”非常不一样:

这时候用户会高估成本,低估收益,最终可能放弃选择,继续窝在寝室里玩游戏。

此时应该寻找用户过去记忆中的类似情境,让“经验”来帮助用户做决策。

如果你让用户觉得这次的培训项目是“第二次机会”(之前高考没考好错过了第一次机会,现在有了第二次机会),让他们联想起过去的错误选择(比如当时高估学习的成本、低估学习的收益),就容易让经验作用来指导他们的行为。

因为人类作为进化了数百万年的物种,为了存活下来,本身就存在强大的吸取经验的能力(只不过很多时候没有被激活)。

而如果你利用了用户过去在类似情况下的经验,这一回他们可能就会做出你想让他们做的选择。

3、寻找拥有最大动机的群体

如果前面几种方法仍然不够,怎么办呢?

毕竟很多研究发现,人对损失的感知程度,一般3-4倍于收益——比如开汽油车的人要放弃续航能力强且方便加油等好处来选择电动汽车,即使电动汽车带来的额外价值(比如起步快等)两倍于续航能力差等问题带带来的损失,大部分人仍然不会选择电动汽车。

这也是为什么《从0到1》的作者说:如果新产品不能带来10倍性能的改变,基本上很难有机会。

谷歌搜索比跑去图书馆慢慢搜带来不止10倍性能的改变,所以推广很快。

但在创业初期,产品通常没有那么好,怎么办?

实际上,如果不能带来10倍性能改变,经常需要去寻找能够体验到10倍改变的群体。

比如“电动滑板车”,一个用户需要放弃电动车的收益(续航能力强等),选择更加便捷但续航能力差的滑板车,自然容易高估成本低估收益。

但对于有的群体来说,因为存在某个必要性的动机,电动滑板车的存在一定能带来10倍的改变。

例如在代驾市场,电动滑板车就是带来了10倍性能提升——因为能折起来放到客户后备箱,代驾司机就可以骑着滑板车去附近下单的人那里,而传统电动车就不行。

对于这个群体来说,新产品收益的增长是成本增长的很多倍,导致即使是第三种情况,他们也会选择接受创新。

所以,产品推广初期,应该去寻找那些拥有最大消费动机的人。

这个时候有人说:那这个部分群体吃完了怎么办?扩大群体的时候呢?

扩大群体的时候就容易了——当我们发现很多人已经开始消费了,就容易把别人当成参考点,模仿别人的行为。

就像你在股市猛涨的时候,在公司茶水间听到某某同事又赚了一笔,就会把这个同事赚钱的比例(比如每月20%)当成你的参考点,从而觉得把钱存在银行变成了“损失”,自然就容易跟进了。

如果不能理解消费者真正的“现状”,不能感受到他们如何站在你的陌生产品面前,如何看待不确定的收益和立马要产生的成本,也就很难理解他们为什么迟疑不选择你的新产品。

回过头来看高中生不学习感觉很不解,但站在他们角度:收益是不确定的(考上大学也不一定找到好工作),而成本增加是显而易见的(需要付出努力)。就会发现,都是这样。

如果看完本文,你只能记住一句话,应该是:

请站在消费者的“现状”,尝试去理解他们的收益和损失。


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